摘要：随着全民麦克风时代的到来，人人都是自媒体上的发声者。政务微博的诞生正是为了增强官民之间的沟通，确保官民的有效对话，树立政府的执政形象。本文以重庆官员63小时微博秒杀事件为例阐释政务微博在突发公共事件中的网络舆情引导，并对政府增强网络舆情引导提出建议。
关键词：政务微博；舆情；议程设置
一、政务微博的发展现状
政务微博是中国政府部门推出的官方微博账户，目的是为达到政府信息透明公开、利用微博参政、确保官民有效对话、强化政府的网上执政能力，以此来树立政府形象。
经历了2011年政务微博元年，2012年新浪平台上的政务微博在覆盖面、微博质量、应用水平、综合影响力等方面呈现出不断提升的趋势。目前，政务微博数量突破6万，相比去年同期，新浪政务微博数净增41932个，增长率达231%。人民网舆情检测室对新浪微博提供的60064个(截止2012年10月31日认证的)党政机构和公务人员微博数据，特别是排名前200位的机构微博和前200位的官员微博进行分析计算，依据微博数、粉丝数、活跃度、传播力和引导力等指标，统计出十大政务机构微博，其中“上海发布”（上海市政府新闻办公室官方微博）、“平安北京”（北京市公安局官方微博）、“成都发布”（成都市人民政府新闻办公室）为前三名，微博的引导力均在98.5以上。[ 数据来源：人民网舆情检测室]但是因为起步慢，目前国内的政务微博仍处于探索阶段。
无论从数量还是从规模上，政务微博已然成为新媒体环境下政府传播的产物，政府开通政务微博为政府和民众建造了一座交流的桥梁，更重要的是要树立政府形象。在2012年7月21日北京暴雨事件中，北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”在第一时间发布事实，增强与网友之间的互动，安抚公众的情绪。以7月22日发布的微博“7·21暴雨因灾死亡37人”为例，北京市政府新闻办公室对暴雨事故的实际描述和客观报道，使得这条微博被转发了20万次，评论达到了3千多次。可见面对公共舆论，政府利用媒体有效引导舆论，转“危”为“机”，是政府处理公共危机事件的救生草。
二、政务微博作为议程设置的媒介符号
“议程设置”作为一种理论，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖在《舆论季刊》中发表的论文，题目为《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯认为，“传播媒介对外部世界的报道不是‘镜子’式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‘选择’出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，然后以‘报道事实’的方式提供给大众。”这个理论正如B.C.科恩在考察报刊的国际报道的影响时指出的，“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎么想’时并不成功，而在告诉读者‘想什么’方面，却惊人地成功。”[ Cohen,Bernard,The Press and Foreign Policy, Princeton University Press, 1963,13]议程设置理论描述了由媒体设置的议程影响进而产生公众议程的一个过程，媒体通过提供的信息和安排的议题来左右公众对事件的看法和意见，乃至影响到他们对议题议论的程度。
从议程设置理论出发，政务微博作为议程设置过程中一个媒介传播的符号，通过有选择地报道新闻把公众的注意力转向传播者期待的特定方向，从而影响公众的社会认知、价值观、态度乃至行动。也就是说，政务微博作为信息源，如果通过有效积极的引导，能够影响舆论导向，反而言之，如果停滞或无作为地信息输出，出现信息真空，也会激起负面的舆论反映。政务微博代表着一个政府部分的形象，一言一辞都会受到高度关注，如何有效运用政务微博来引导网络舆情，这是最值得探讨的问题。
三、政务微博对网络舆情的引导----以微博秒杀官员为例
随着从传者本位到受众本位的传播生态环境的转变，全民麦克风的时代已经到来。每一个网民既是信息的接收者，又是信息的发布者和创造者，面对热点事件网民在信息平台的交流共享中很容易激发情绪化的意见，形成一个民间舆论场，成为点燃舆论爆点的导火索。
学者曾润喜对网络舆情进行了定义，“指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。”舆情是在一定环境和平台之下多数人形成共同一致的意见，如在新闻评论、BBS、博客、微博、RSS、论坛等社交信息平台上，网民通过发帖、转发和评论等方式表达自己的意见，对现实社会和虚拟社会表达自己的信念和态度。
网络舆情的形成过程是一个线性的过程，从舆情的源头发展到高潮，每一个阶段都是紧紧相扣的。在社会矛盾的形成之际，潜在的舆情也在暗地滋生并且逐渐蔓延，程度由小变大，由隐匿到公开，是从星星之火到燎原之势的一个渐进过程，而一旦是突发公共事件的爆发，舆情表达的力量便会异常强烈，呈现出爆炸性的喷发趋势。网络舆情形成机制如图1所示：
首发源：网民爆料 转发和评论 信息扩散、扩大 网民、媒体互动
图1：网络舆情形成机制
如同所示，网络舆情的首发源是网民的爆料，其次是刺激性的信息的传播和流通，在网民转发和评论的过程中形成个人情绪、态度、行为的高潮，其中意见领袖的意见对网民的意见集合起到关键性的主导作用，随着信息逐渐扩散和扩大，在网民、媒体进行互动的过程中形成网络舆情，在这个过程中，政务微博的引导作用举足轻重。尤其是在突发公共事件的曝光后，往往事件矛盾的双方都处于一个对立的状态中，影响了原有信息沟通渠道的正常功能，如果政府不能及时作出危机应对和信息公开，将会让更多谣言填补了真相。
2012年是“危机常态化”的一年，正如1986年德国著名社会学家乌尔里希·贝克出版了德文版的《风险社会》一书，提及到的“风险社会”的概念，“科技发展的副作用日益成为现代风险的主要根源。科技越进步，风险越大，风险越大越需要控制。”2012年从“房叔房婶”到陕西“房姐”龚爱爱事件，从“微博秒杀”雷政富事件到“反腐奇女子”赵红霞的曝光，无不体现了风险社会中互联网时代自媒体的发声速度和政府在应对公共危机事件的压力与责任。以63小时秒杀官员雷政富事件为例，政务微博在其中有效地引导了网络舆情的发展趋势。
2012年11月20日，一篇名为《北碚区委书记雷政富的性爱视频》的文章在网上流传，内含不雅视频截图。微博用户“纪许光”举报称：“在2007年农历大年初一、初三，时任北碚区区委副书记、区长的被举报人在重庆一宾馆与18岁的二奶进行性淫乱。”在这一不雅视频爆料由微博发出后，一时间内引起网站的高度注意，迅速转载。
雷政富事件中，重庆市纪委积极应对舆论，利用政务微博在第一时间公开信息，为地方政府应对舆论危机树立了一个榜样，把危机的程度最大程度地弱化，安抚公众的情绪，为政府理性发声，达到了一个网络反腐“63小时”的新标准。
四、如何加强政务微博对舆情的有效引导
（一）把握时间节点，以免造成信息真空
在面对突发公共事件的压力，政府要在第一时间占领舆论当中的主动权，对容易引起公众恐慌和公众情绪高涨的舆论，政务微博要掌握好第一手材料，积极主动应对公众的质疑并迅速发布消息还原事实真相，将事件的危机程度尽可能弱化。尤其是在面对媒体时，不能采用“鸵鸟政策”，温温吞吞的态度反而容易引起公众的不满，另外政务微博要积极塑造成为信息平台中的主流意见领袖，有效疏导微博公众情绪。“政府有关部门要在一定程度上摒弃思想包袱，不能将微博舆论看做是洪水猛兽，不能一有舆情出现就认为是在和部门唱反调，立刻采取措施压制下去。采取封、堵、截的态度，只会使舆论走向反面，不仅不利于问题的解决，而且不利于社会稳定。”[ 赵文晶,刘军宏.微博舆论引导策略研究[J]中国出版.2011年6月（下）]把握好时间节点，并掌握好解决危机的“度”，能够有效降低事件的危机程度，以免造成信息真空。
（二）政务微博应主动设置议程
国家提出了4R模式来解决突发公共事件危机，Reduction，Readiness，Response，Recovery。即缩减（Reduction），减少危机情景的攻击力和影响力，在这个环节强调进行风险评估，力图排除危机发生；预备（Readiness）：就是做好处理危机情况的准备，在第一时间制定一系列的公关策略；反应（Response）：就是尽力应对已发生的危机，涉及的工作主要有进行影响分析、制定处理计划、开展技能培训；恢复（Recovery）：制定恢复计划、进行形象的再造和重塑。政务微博是作为官民沟通的一个渠道，也是实现4R模式的一个良好媒介，即作为社会管理和维护平衡的媒介工具，在突发公共事件中政府可以依据形势的需要设置新闻议程，尽可能缩减危机程度，使得设置的议程向政府所期待的方向发展，让政府的回应成为公众关注的焦点，为政府形象造势。
（三）提高媒介素养，建立快速反应机制
在自媒体时代每个公民都是信息的发声者，政府工作人员唯有提高自身的媒介素养，才不至于在网络舆情漩涡中处于被动的地位。对于政府领导干部而言，媒介素养主要体现在对微博的正确使用和运用微博为政府行政服务的能力，也就是说政府有关部门及工作人员要深入到微博的实践当中去，对网络公关操控舆论的方式如标题党、网络水军的雇佣等形式给予打击。对突发公共事件要及时作出回应，进行不间断的信息公开，建立健全快速反应机制，并与媒体进行良好的沟通，将负面影响减少到最低，把“危机”转化成“良机”。
结 语
政务微博是政府在应对突发公共事件信息公开、疏导公众情绪的平台，借助新媒体的力量，政府能够有效引导网络舆情，将危机程度弱化，重塑政府形象。但在危机常态化的风险社会，在突发公共事件面前政府唯有把握时间点，避免信息真空，有效设置媒介议程，提高媒介素养，才能增强对舆情的有效引导，降低危机程度。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社,1999.11
[2]陈显中.政务微博引导网络舆情的机制研究[J].2012年5月
[3]叶皓.政府在突发事件处置中的舆论引导[J].传媒观察,2007年第4期 |
